Pocos comerciantes no están familiarizados con los productos publicitarios de Google y Facebook. Ambos tienden a ser canales rentables para que las empresas promocionen sus productos/servicios. De hecho, Google y Facebook juntos representan un poco más de la mitad del gasto en publicidad digital a nivel mundial, puntualiza Limón Publicidad.

Una de las razones por las que estas plataformas son tan populares para los profesionales del marketing es que permiten a las empresas dirigir su dinero de marketing a audiencias específicas, aprovechando características como la geografía (país, región, ciudad, código postal), la demografía (edad, sexo, educación, relación y condición de padres, idioma), y los intereses (negocios, entretenimiento, fitness, comida y bebida, hobbies, etc.).

Sin embargo, como cada vez se utilizan más datos personales para orientar los anuncios, se ha puesto en tela de juicio la ética de las capacidades de orientación de Google y Facebook. Los activistas de la privacidad de los datos cuestionarían por qué Google y Facebook permiten incluso estas prácticas poco éticas.

Ambas plataformas tratan de asegurar que los anunciantes no puedan crear campañas racistas o discriminatorias. Ya prohíben la orientación de los anuncios por motivos de raza, religión, origen étnico, orientación sexual, nacionalidad o discapacidad, pero los especialistas en ética de los datos sostienen que esas restricciones no son suficientes y que las empresas han aprovechado los vacíos legales para realizar campañas discriminatorias y poco éticas.

Facebook ha actualizado posteriormente sus políticas publicitarias para evitar este tipo de focalización. Ya no se permiten los anuncios relacionados con la vivienda, el empleo y el crédito en función de la edad, el sexo, el código postal, la afinidad multicultural o la similitud de la audiencia.

Las protestas generalizadas contra el racismo y la discriminación de las minorías y las personas de menores ingresos han dado lugar a un nuevo llamamiento a las organizaciones para que evalúen sus políticas de inclusión y la necesidad de poner fin a las prácticas de comercialización poco éticas. Como parte de estas demandas de cambio, tanto Facebook como Google han estado revisando y actualizando sus políticas.